"Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact."
Robert McKeeK
Was Sie in diesem Artikel erwartet
Warum wirkt Storytelling
Das "Story" in Storytelling
Storytelling im Marketing
Storytelling mittels Video Content
Zusammenfassung für Eilige
Warum wirkt Storytelling?
Geschichten bestimmen unseren Alltag. Lebensgeschichten, Erfolgsgeschichten oder legendäre Misserfolge. Lustige Geschichten und manchmal auch traurige. Oft sind es sogar schier unglaubliche Geschichten. So wie die von Goldman Sachs zum Beispiel. Das Geschäftsgebaren dieses Wall Street Unternehmens liest sich wie ein Krimi: Da werden faule Immobilienkredite an Anleger verkauft und gleichzeitig wird auf deren Wertverlust gewettet. Kunden werden als „Vollidioten“ bezeichnet, weil sie genau das tun, wozu die Investmentbanker sie bringen, nämlich anlegen. Zu verdanken haben wir diese Einblicke einem ehemaligen Broker. Martin Scorsese hat sich des Themas angenommen und „The Wolf of Wall Street“ erzählt vom Aufstieg und Fall eines Wall Street Brokers, nicht ohne die für Scorsese typische Überzeichnung bis ins Groteske. Ganz nebenbei lernen wir etwas über die Welt der Investionsbanken, mit der wir uns vorher nicht so wirklich beschäftigt haben.
Menschen lieben Geschichten. Schon zu Urzeiten saßen sie in Höhlen und erzählten sich Geschichten am Feuer. Wenn Menschen kommunizieren verfolgen sie ein Ziel. Dabei kommt es nicht darauf an, wer kommuniziert, sondern wie etwas vermittelt wird. Egal ob Sie verkaufen, lehren, pitchen, schulen oder beraten. Erzählen Sie eine gute Geschichte und Sie werden gehört. Viel mehr sogar: das Gesagt wird verinnerlicht und behalten wie beispielsweise die "Geschichte des Erklärfilms":
Das „Story“ in Storytelling
Beim Storytelling wird mehr als der reine Inhalt transportiert. Deshalb spielen gute Geschichten in der Welt des Marketings eine so tragende Rolle. Jede Geschichte enthält neben der Information auch einen emotionalen Wert. Der Grundgedanke dieser emotionalen Ansprache ist das unbewusste Einprägen des Gesagten. Ganz im Sinne der Eselsbrücke, die so manchem Schüler Himmelsrichtungen oder Namen von Flüssen einprägen, werden Produkte oder Dienstleistungen mit (guten) Geschichten verknüpft. Diesem Effekt geht allerdings noch ein weiterer voraus. Interessante Geschichten werden gern gehört beziehungsweise gesehen, sprich der Zugang zum Thema wird erleichtert. Der Rezipient wird dort abgeholt, wo er steht und kann sich – bis zu einem gewissen Grad – berieseln lassen.
Welchen Vorteil bringt es also uns und unserer Zielgruppe, wenn wir anstelle von einfachen Aussagen, Fragestellungen, Argumenten und Schlussfolgerungen einfach eine Geschichte erzählen?
Sachinformationen in eine Geschichte zu verpacken, ermöglicht den Blick aufs große Ganze. Eine abstrakte Angelegenheit wird konkret und somit viel besser fassbar. In Geschichten finden wir uns wieder und Unbekanntes wird einfach erlebbar und nachvollziehbar. Durch unterhaltsame Aufbereitung wird ein möglicher Wissensvorsprung des Erzählers relativiert und die Kommunikation findet auf einer gleichberechtigten Ebene statt. Das fördert nicht nur das Verständnis, sondern ebenfalls einen umfassenden Identifikationsprozess. Storytelling lädt zum Mitfühlen ein und ist ein besonderes Beziehungsangebot an unseren Kommunikationspartner.
Es ist eine Kunst, eine gute Geschichte zu erzählen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie in wenigen Sätzen oder als Mehrteiler daherkommt. Ob sie über direkte Kommunikation oder im Social Media Marketing erfolgt. Entscheidend ist die Umsetzung, die Relevanz und nicht zuletzt die Glaubwürdigkeit für die Zielgruppe.
Beim Storytelling geht es um Geschichten, nicht um Märchen! Storytelling hat gerade nichts mit Übertreibungen oder gar selbst erdachten Sachverhalten zu tun. Auch die Verwendung von abgenutzten Metaphern macht noch lange keine Geschichte aus. Denken Sie daher im Vorfeld darüber nach, was Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten und welchen Nutzen sie daraus ziehen kann. Drumherum bauen Sie dann eigene Erlebnisse, Emotionen, Best- Practice Beispiele und gern auch einen erlittenen Schiffbruch.
Storytelling mittels Video Content
Verpackt in einem attraktiven Video wird Storytelling zum Kommunikationsbooster. Die Gründe liegen auf der Hand: Videos sind seit Jahren das am meisten konsumierte Medium im Internet mit stark steigender Tendenz. Die hohe Verfügbarkeit des mobilen Breitband Internets hat die Entwicklung zusätzlich beflügelt.
Zenith dokumentiert jährlich Daten zum vorangegangenem und künftigem Videokonsum im Internet. Die rasante Zunahme des Videokonsums korreliert mit einem starken Anstieg der weltweiten Ausgaben für Videowerbung. Der Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith führt dazu aus "Online-Video ist einer der als schnellsten wachsenden Werbekanäle und führt bei den Marken zu einer starken Nachfrage nach hochwertigem Content". Und Vittoria Bonori, Global Brand President Zenith fügt hinzu: " Mit Online-Video können Marken über leistungsstarke digitale Technologien Verbraucher mit zielgenauen und individuellen Werbebotschaften direkt und nicht länger als demographische Gruppe ansprechen und erzielen dabei die gleiche Werbekraft, die Fernsehwerbung beim Aufbau eines Markennamens so erfolgreich macht".
Storytelling im Marketing
Für die praktische Konzeption von Storytelling im Marketing sind im Vorfeld folgende Fragen zu klären:
Wer ist die Zielgruppe und welches Kommunikationsziel wird mit der Maßnahme verfolgt?
Was sind die drängendsten Probleme der Zielgruppe, gibt es brandaktuelle Themen oder "Dauerbrenner"? Welche Haupt- und Nebenziele möchte ich mittels Storytelling erreichen?
Über welche Kanäle möchte ich die Zielgruppe ansprechen?
Dank der sozialen Medien und diversen "Points of Interests" gibt es zahlreiche Möglichkeiten die Zielgruppe anzusprechen. Zu beachten ist jedoch, dass Nutzerpräferenzen oder technische Anforderungen verschiedene Versionen Ihrer Geschichte nötig machen können. Die Besonderheiten der einzelnen sozialen Netzwerke und Videoplattformen haben wir in unserem Artikel über Social Media Video Marketing zusammen gefasst.
Aufbau der Geschichte für das Storytelling
Der Aufbau der Konzeption für das Storytelling klingt zunächst simpel: Für die Geschichte, die Sie erzählen möchten benötigen Sie einen richtig spannenden Titel, eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss. Die große Herausforderung ist, der niedrigen Aufmerkssamkeitsspanne Ihrer Zuschauer etwas entgegenzusetzen! Der Titel oder die Überschrift der Story sollte sich deutlich von konkurrierenden Botschaften abheben. In der Einleitung muss der Zuschauer überzeugt werden, dass es sich lohnt, Ihr Video weiter zu schauen. Der Hauptteil gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre guten Argumente unterhaltsam vorzubringen. Zum Abschluss sollte stets eine Handlungsaufforderung, Call to Action, folgen. Sie ahnen es vielleicht: Obwohl wir den Aufbau eines gelungenen Storytellings stark vereinfacht haben benötigen Film Redakteure neben ganz viel Kreativität auch Erfahrung um dabei nicht den roten Faden zu verlieren.
Zusammenfassung für Eilige
- Eins ist klar: Fakten sind unabdingbar, allerdings sollten sie nicht als Vortrag daherkommen. Das hat Barbara Greene sehr treffend beschrieben: „If you tell me, it’s an essay. If you show me, it’s a story.“ Also zeigen Sie es Ihrer Zielgruppe und zwar mit unterhaltsamen Geschichten!
- Die größte Wirkung erhält Ihre Storytelling-Botschaft wenn sie in Video Content verpackt wird. Videos sind weltweit das beliebteste Medium und können ganz nebenbei konsumiert werden. Das haben bereits viele Unternehmen erkannt und investieren massiv in den Ausbau ihrer Video Kommunikation.
- Beim Storytelling im Marketing sollten einige wichtige Punkte beachtet werden. Geschichten für eine anspruchsvolle Zielgruppe aufzubereiten erfordert Kunst, Kreativität und Erfahrung.
