Genauso wie wir die Welt mit allen Sinnen erfassen, gilt dies ebenfalls für Marken und Produkte. Die Inanspruchnahme unserer Sinne für einen nachhaltigen Markenerfolg ist dabei branchenabhängig, jedoch haben in fast allen Bereichen mehrere Sinne einen deutlichen Einfluss auf den Verkaufserfolg. Beim Verteilen von Informationen über mehrere Sinnesorgane steigt zum Einen die Informationsmenge die der Verbraucher aufnehmen kann und zum Anderen die Erinnerungsfähigkeit. Entscheidend ist die Konsistenz und Stimmigkeit der verschiedenen Maßnahmen, damit die Zielgruppe ein positives Markenerlebnis verspürt.
Wie wirken sich die verschiedenen Sinne auf die Markenbildung aus?
Sehsinn (visuell)
Das multisensuale Marketing bestreitet nicht die Dominanz von Bildern, die regelmäßig den ersten Kontakt vom Anbieter zu seiner Zielgruppe herstellen. Zudem ist unsere persönliche Wahrnehmung zu 60 bis 80% visuell geprägt. Bei zunehmend kritischem Verbraucherverhalten stoßen visuelle Reize am Point of Sale (POS) trotzdem oft an ihre Grenzen. Wenn der Verbraucher keine weiteren, qualitativen Unterschiede wahrnehmen kann, entscheidet in erster Linie der Preis über den Kauf eines Produktes.
Tastsinn (haptisch)
Dem Tastsinn kommt branchenübergreifend eine mittlere Bedeutung zu und ist dabei eine Art Wahrheitssinn. Andere Sinne mögen uns täuschen, die Haptik hingegen gibt uns Aufschluss über vielerlei Eigenschaften eines Produktes. Gute Stabilität, elegante Formen, hohes Gewicht, angemessene Temperaturen und die Materialbeschaffenheit insgesamt sind somit ein haptisches Qualitätskriterium.
Geruchssinn (olfaktorisch)
Gerüche haben einen starken Erinnerungswert und sind untrennbar mit Erfahrungen und Erlebnissen aus der Vergangenheit verbunden. Die Schnittmenge der Zielgruppe aus diesen Erfahrungen ist allerdings relativ gering. Wir haben zwar ähnliche Vorstellungen davon, welchen Geruch wir als „sauber“ wahrnehmen oder dass eine Babycreme möglichst „mild“ riechen soll. Ebenfalls besteht ein breiter Konsens über beispielsweise „Neuwagengeruch“. Bei vielen anderen Gütern oder gar Dienstleistungen gestaltet sich die Suche nach einem individuellen Geruch, der die gewünschten Assoziationen einer breiten Zielgruppe trifft, eher schwierig und sollte gut bedacht werden.
Geschmackssinn (gustatorisch)
Hierbei handelt es sich um den vergleichsweise schlechtesten unserer Sinne und ist in der Hauptsache bei Lebensmitteln und Getränken relevant. In anderen Bereichen spielt der Geschmackssinn eine eher untergeordnete Rolle und wird regelmäßig mit anderen Reizen kombiniert.
Hörsinn (akustisch)
Akustische Reize prägen auf emotionale Art eine Marke wie kaum ein anderer Reiz. Viele dieser Sounds, Jingles und Klangatmosphären speichern wir über Jahrzehnte in unserem Bewusstsein und sind somit besonders nachhaltig. Durch den rasanten Zuwachs an Bewegtbild Content im Internet hat die akustische Wahrnehmung noch einmal an Bedeutung gewonnen, da viele Zuschauer, abgelenkt durch parallele Aktivitäten, oft nur die akustische Botschaft wahrnehmen.
Sinnliche Zusammenfassung
Die differenzierte, massenmediale Ansprache der Zielgruppe über möglichst viele Sinne kann nicht als Einzelmaßnahme betrachtet werden. Für die Positionierung einer Marke muss bei allen Maßnahmen ein roter Faden und der Fokus auf einzelne, aber treffende Attribute gelegt werden. Das Zeitalter, in dem wir leben, kann als erste ernsthaft kommunikativ überschwemmte Gesellschaft bezeichnet werden. Sinnliches Marketing hilft dabei, sich von anderen positiv abzuheben und von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Im multisensualen Marketing können nicht alle Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Aber es kann unsere dominanten Sinne aktivieren und den anderen Sinnen eine Idee davon geben, wie es sein könnte.
Durch die digitale Vermittlung von Inhalten waren die zwei relevantesten Sinne der Zielgruppe angesprochen: Der Seh- und Hörsinn. Im Gegensatz zu monosensualer Kommunikation wie beispielsweise einem Artikel mit Bild verstärkt und ergänzt ein Video in Form eines Erklärfilms oder Produktvideos die Sinneswahrnehmung der Zielgruppe.
