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Die Psychologie des Preises

20. September 2017 - Wissenwertes

Die Psychologie des Preises

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, warum Sie sich ärgern, wenn der Broccoli im Supermarkt sich um einen Euro verteuert hat, jedoch wenige Tage später der Kellnerin nach einem sündhaft teurem Restaurantbesuch lächelnd noch einige Euro Trinkgeld geben?

Preispsychologie in der Marktforschung

Preispolitik ist ein wichtiger Bestandteil in der Unternehmensführung. Dies trifft besonders bei den Konsumgütern zu, die wir täglich benötigen und entsprechend sensibilisiert sind. Die dazugehörigen Marketing Mitarbeiter interessieren sich folgerichtig insbesondere, wie die Wahrnehmung der Konsumenten von Preisen in Relation zur Produktqualität in Hinblick auf größtmögliche Profitmaximierung und Absatzsteigerungsmaßnahmen genutzt werden kann.

Die Spielräume in der Preispolitik sind entsprechend vielfältig: Verpackungsinhalte können (in der Regel stillschweigend) verringert oder Gratisbeigaben (immer mit entsprechendem, unübersehbaren Hinweis) hinzugefügt, Preise angehoben oder gesenkt werden. In diesem Zusammenhang untersuchen Wissenschaftler bereits seit über hundert Jahren Unterschiedsschwellen. Diese ist Teil der Psychophysik und bezeichnet die Differenz zwischen zwei Reizen, die mindestens notwendig ist, damit 50% der Probanden diesen Unterschied erkennen. Die zentrale herausfordernde Frage, die Marketingabteilungen zu beantworten haben ist: bei welcher Dimension der Veränderung nehmen Verbraucher einen Unterschied wahr? Und die noch wichtigere, weil im Kern profitable Frage: Welche subjektive Bedeutung wird diesem Unterschied beigemessen? Ist es für eine breite Käuferschicht tatsächlich relevant, ob ein Produkt 2,00 Euro oder 1,99 Euro kostet? Bemerkt der Knäckebrotliebhaber, wenn in der Verpackung ein Stück fehlt und wechselt entsprechend das Fabrikat?

Es kommt darauf an. Eine grobe Richtlinie hat der Marktforscher Joseph Uhl bei seinen Experimenten mit Verbrauchern und deren Reaktionen auf Preisveränderungen festlegen können. Demnach nehmen bei einer Änderung von fünf Prozent weit mehr als die Hälfte der Probanden einen bedeutsamen Unterschied wahr. Bedeutsam heißt: Es entsteht eine Preisschwelle und sie entscheiden sich aufgrund dieser Änderung gezielt für oder gegen das Produkt. Entsprechend muss der absolute Veränderungsbetrag in Euro höher sein, je teurer das Produkt ist. Jedoch gibt es weitere Faktoren, die für die Preisbildung entscheidend sind.


Spielräume in der Preispolitik

Zahlenspiele

Enden Preise in der letzten Dezimalstelle auf eine ungerade Zahl, werden sie als erheblich niedriger wahrgenommen als die nächst höhere, gerade Zahl. Demnach wirkt 1,99 Euro merklich günstiger als 2,00 Euro wohingegen eine Reduktion auf 1,93 Euro weniger Wirkung hat. Diese Betrachtung wirkt sich auch auf Unterschiede aus: Eine Reduktion von 17,99 Euro auf 15,99 wirkt eklatanter als die von 18,00 Euro auf 16,00 Euro. In Folge enden über 70% der in einem Supermarkt angebotenen Artikel auf ungeraden Ziffern. Es handelt sich hierbei jedoch nur um einen optischen Gesamteindruck; rational betrachtet der Verbraucher lediglich die erste Stelle nach dem Komma. Und dem Prinzip folgend macht im Zuge der Gewinnmaximierung eine neun am Ende für alle Beteiligten den Preis attraktiv; die Differenz in der Gewinnspanne zwischen 0,99 Euro und 0,91 Euro beträgt satte 8,9 Prozent.

Die Sache mit dem Ankereffekt

Eine weitere Rolle spielt der Ankereffekt. Diesen Referenzwert nehmen wir als Grundlage. Neben einem teuren Produkt erscheint ein gleichwertiges günstiges noch günstiger. Daher werden die Mehrzahl der Verbraucher aller Wahrscheinlichkeit nach das günstigere Produkt wählen. Gesellt sich dazu noch ein besonders hochpreisiger Artikel, tendiert die Masse der Konsumenten eher zu dem Produkt, das nun preislich in der Mitte liegt. Aus diesem Grund bleiben auch Produkte in einem Sortiment, welche in der Praxis nie oder nur ausnehmend selten verkauft werden. Aber die Wissenschaft hat noch weitere Aspekte ausmachen können, die die persönliche Schwelle von Verbrauchern beeinflussen. Preisunterschiede bei Gütern des täglichen Bedarfs beeinflussen uns viel mehr als Güter, die wir als Luxus empfinden. Empfänger geringer Löhne reagieren in ihrer Abhängigkeit von günstigen Waren stärker als die Bezieher größerer Einkommen und Frauen sind für Preisunterschiede sensibler als Männer. Rot markierte Preise signalisieren uns ein Schnäppchen und großen Verpackungen wird automatisch unterstellt, sie seien im Verhältnis günstiger, als mehrere kleine.

Obwohl wir also im Kern bei unseren täglichen Einkäufen nur Zahlen vergleichen, können diese kleinen, psychologischen Tricks über Sieg oder Niederlage eines Produktes im Regal entscheiden. Ein prüfender Blick über den Kommarand hinaus bei Ihrem nächsten Einkauf kann sich daher durchaus lohnen.


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