Sinnlich Kommunizieren oder Multisensuales Marketing

Video-Marketing: Sinne

Der Mensch hat, je nach dem, wie man zählen möchte, fünf bis sechs Sinne. Da der visuelle Sinneskanal potentieller Kundschaft hoffnungslos überlaufen ist, richtet sich das geschulte Auge der Marketingexperten auf das noch bei weitem nicht ausgereizte Potential der übrigen Sinne in Form von multisensualem Marketing. Es dient der nachhaltigen Markendifferenzierung.

Genauso wie wir die Welt mit allen Sinnen erfassen, gilt dies ebenfalls für Marken. Die Inanspruchnahme unserer Sinne für einen nachhaltigen Markenerfolg ist dabei branchenabhängig, jedoch haben in fast allen Bereichen mehrere Sinne einen deutlichen Einfluss auf den Verkaufserfolg. Beim Verteilen von Informationen über mehrere Sinnesorgane steigt zum Einen die Informationsmenge die der Verbraucher aufnehmen kann und zum Anderen die Erinnerungsfähigkeit. Entscheidend ist  die Konsistenz und Stimmigkeit der verschiedenen Maßnahmen, damit die Zielgruppe ein positives Markenerlebnis verspürt.

Wie wirken sich die verschiedenen Sinne auf die Markenbildung aus?

Sehsinn (visuell)
Das multisensuale Marketing bestreitet nicht die Dominanz von Bildern, die regelmäßig den ersten Kontakt vom Anbieter zu seiner Zielgruppe herstellen. Zudem ist unsere persönliche Wahrnehmung zu 60 bis 80% visuell geprägt. Bei zunehmend kritischem Verbraucherverhalten stoßen visuelle Reize  am Point of Sale (POS) trotzdem oft  an ihre Grenzen. Wenn der Verbraucher keine weiteren, qualitativen Unterschiede wahrnehmen kann, entscheidet in erster Linie der Preis über den Kauf eines Produktes.

Tastsinn (haptisch)
Dem Tastsinn kommt branchenübergreifend eine mittlere Bedeutung zu und ist dabei eine Art Wahrheitssinn. Andere Sinne mögen uns täuschen, die Haptik hingegen gibt uns Aufschluss über vielerlei Eigenschaften eines Produktes. Gute Stabilität, elegante Formen, hohes Gewicht, angemessene Temperaturen und die Materialbeschaffenheit insgesamt sind somit ein haptisches Qualitätskriterium.

Geruchssinn (olfaktorisch)
Gerüche haben einen starken Erinnerungswert und sind untrennbar mit Erfahrungen und Erlebnissen aus der Vergangenheit verbunden. Die Schnittmenge der Zielgruppe aus diesen Erfahrungen ist allerdings relativ gering. Wir haben zwar ähnliche Vorstellungen davon, welchen Geruch wir als „sauber“ wahrnehmen oder dass eine Babycreme möglichst „mild“ riechen soll. Ebenfalls besteht ein breiter Konsens über beispielsweise „Neuwagengeruch“.  Bei vielen anderen Gütern oder gar Dienstleistungen gestaltet sich die Suche nach einem individuellen Geruch, der die gewünschten Assoziationen einer breiten Zielgruppe trifft, eher schwierig und sollte gut bedacht werden.

Geschmackssinn (gustatorisch)
Hierbei handelt es sich um den vergleichsweise schlechtesten unserer Sinne und ist in der Hauptsache bei Lebensmitteln und Getränken relevant. In anderen Bereichen spielt der Geschmackssinn eine eher untergeordnete Rolle und wird regelmäßig mit anderen Reizen kombiniert.

Hörsinn (akustisch)
Akustische Reize prägen auf emotionale Art eine Marke wie kaum ein anderer Reiz. Viele dieser Sounds, Jingles und Klangatmosphären speichern wir über Jahrzehnte in unserem Bewusstsein und sind somit besonders nachhaltig. Durch den rasanten Zuwachs an Bewegtbild Content im Internet hat die akustische Wahrnehmung noch einmal an Bedeutung gewonnen, da viele Zuschauer, abgelenkt durch parallele Aktivitäten, oft nur die akustische Botschaft wahrnehmen.

Die differenzierte, massenmediale Ansprache der Zielgruppe über möglichst viele Sinne kann nicht als Einzelmaßnahme betrachtet werden. Für die Positionierung einer Marke muss bei allen Maßnahmen ein roter Faden und der Fokus auf einzelne, aber treffende Attribute gelegt werden. Das Zeitalter, in dem wir leben, kann als erste ernsthaft kommunikativ überschwemmte Gesellschaft bezeichnet werden. Sinnliches Marketing hilft dabei, sich von anderen positiv abzuheben und von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Meiner eigenen Beeinflussbarkeit bin ich mir sehr wohl bewusst. Aber wäre unser Konsumalltag nicht sehr viel eintöniger, wenn wir uns nicht regelmäßig einmal verführen lassen würden?!

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